Около половины российских предпринимателей планируют в 2026 году сократить затраты на продвижение своих товаров и услуг. Это связано с падением прибыли, низкой доступностью заёмных средств и ростом налоговой нагрузки. Решение выглядит логичным, так как предпринимателю важно сохранить свои материальные активы и коллектив сотрудников, а на PR и маркетинговых кампаниях, кажется, можно и сэкономить. Однако данная стратегия с высокой долей вероятности окажется ошибочной. На круглом столе «Продвижение бизнеса как основной путь выживания в кризис» участники обсудили, почему не стоит сокращать своё присутствие в информационном поле, какие задачи решает PR и реклама, и какие инструменты можно применить, чтобы избежать падения узнаваемости, вписаться в ограниченный бюджет и не нарушить меняющиеся правовые нормы. Мероприятие организовала объединенная редакция сетевых изданий «Московская медиагруппа».

Реклама и PR

Основатель PR-продюсерского центра «Броско», партнер бизнес-сообщества «Люди Бизнеса» Ирина Ворошилова отметила, что стремление сократить расходы на маркетинг вызвано страхом перед ростом налоговой нагрузки и снижением платёжеспособного спроса, а также представлениями о том, что расходы на продвижение, не приводящие к мгновенному эффекту, можно урезать относительно безболезненно. 

«Многим предпринимателям кажется, что PR — это что-то эфемерное. Формальная логика понятна, но именно она становится причиной тихого разрушения бизнеса. Ошибка заключается в непонимании ценности PR и смешении его с рекламой. Реклама работает как прямой канал продаж. Бизнес платит и получает контакты. Когда бюджет исчерпан, поток останавливается. PR работает иначе. Он не «приводит клиента за руку», а формирует среду, в которой клиент решает довериться именно этой компании. В кризис люди не перестают нуждаться в товарах и услугах, но начинают иначе их выбирать: отказываются от экспериментов, идут к проверенным и предсказуемым продавцам. Единственный способ для бренда доказать, что он таковым является — постоянное, системное присутствие в публичном поле», — сказала Ирина Ворошилова. По её словам, негативное воздействие «молчания» бизнеса ощущается не сразу, а спустя месяц-два, когда обработка старых заказов завершается, а новых становится значительно меньше и долю рынка занимают конкуренты. Возврат лояльной аудитории обойдётся гораздо дороже её удержания, и не исключено, что на вторую попытку ресурсов уже не хватит.

Ирина Ворошилова назвала PR иммунитетом компании, который позволяет удерживать, а порой и укреплять позиции на рынке, адаптироваться к внешним вызовам или даже обращать их себе на пользу. 

«Прямо сейчас важно провести аудит репутационного поля: негатив не исчезнет, если сделать вид, что его нет. Также стоит вывести первое лицо в публичное пространство. Идеальный лидер в трудные времена — не затворник, а главный носитель смыслов. Необходимо освоить newsjacking: каждое изменение среды нужно использовать как инфоповод и идти с готовыми комментариями в СМИ. Стоит также сменить KPI: ключевое значение имеет не количество упоминаний», а «доля голоса» и входящие запросы от СМИ. PR должен измеряться не объемом произведенного контента, а влиянием на рыночную позицию. Нужно создать банк антикризисных комментариев: определить позицию компании по десяти самым острым вопросам, потому что, когда проблема случится, не будет времени на согласование формулировок», — порекомендовала Ирина Ворошилова. Она подчеркнула, что в кризис PR является страховкой бизнеса от краха. Нужно стремиться занимать большую долю информпространства и становиться главным носителем смыслов в своей отрасли.

Юридическая сторона вопроса

Говоря о продвижении продукции, руководитель представительства юридической компании BeBrand, эксперт по защите прав в сфере интеллектуальной собственности Ольга Мальцева призвала учитывать юридическую сторону вопроса, внимательно относиться как к характеристикам продукта, так и к названию, логотипу и слогану компании, чтобы не нарушить права третьих лиц. 

«На текущий момент за проверкой на уникальность названия или продукта можно обратиться к патентным поверенным. В 2026 году планируется подключение маркетплейсов к базам Роспатента. Площадки смогут в режиме реального времени проверять права на товарные знаки, патенты и другие объекты интеллектуальной собственности. Работать с нарушениями или используя чужой бренд будет практически нереально», — сказала специалист.

Ольга Мальцева отметила влияние грамотного юридического подхода к деятельности любого бизнеса на его деловую репутацию.

«Создание успешного бренда требует интеграции маркетинга и юридической защиты на ранних этапах. Регистрация прав на объекты интеллектуальной собственности способствует и укреплению репутации, и успешному развитию бренда. Ключевые инструменты включают ранний поиск по базам товарных знаков, регистрацию названия, логотипа и слогана в Роспатенте, оформление авторских прав на контент, разработку брендбука. Это превращает бренд в актив, защищая от копирования и позволяя его монетизировать. Например, регистрация товарного знака дает исключительное право на название и лого, защищает от подражания и копирования, позволяет развиваться за счет франшизы, увеличивает капитализацию бизнеса. И это далеко не полный перечень преимуществ», — сказала эксперт. 

Среди важных действий, которые необходимо совершить бизнесу для защиты своих авторских прав и интеллектуальной собственности, Ольга Мальцева перечислила регистрацию промышленных образцов, прав на уникальное ПО и превентивную покупку доменных имён, связанных с брендом, грамотное составление договоров с подрядчиками, в которых прописаны исключительные права на интеллектуальную собственность, а также мониторинг возможных нарушений при помощи современных онлайн-инструментов. Внимание ко всем этим аспектам позволяет превратить узнаваемый образ компании в полноценный нематериальный актив, приносящий прибыль. 

Эксперт также напомнила о новых правилах, регулирующих рекламную деятельность, которые бизнесу необходимо учитывать.

«С 1 марта 2026 года в России начнёт действовать Федеральный закон №168-ФЗ, согласно которому все вывески, указатели, информационные таблички и прочие носители информации должны быть на русском языке. Исключения — зарегистрированные товарные знаки и знаки обслуживания на иностранном языке. То есть вся информация для потребителя должна быть или полностью на русском языке, или равнозначно на русском и иностранном, или на иностранном, но только в рамках товарного знака. Если вы в рекламном материале допустили нарушение прав третьих лиц, найти и наказать вас не составит труда благодаря маркировке, которую обязаны ставить рекламораспространители», — заключила специалист.

Смена формаций

Президент Союза ассоциаций и партнёров индустрии развлечений (САПИР) Алексей Просандеев рассказал, что сейчас происходит трансформация политико-экономического поля, которая практически не оставляет предпринимателям права на ошибку и требует быстро реагировать на актуальную повестку. 

«Бизнес оказывается в «железном треугольнике», в одном углу которого находится государство в виде крупнейшего заказчика, в другом углу – то же государство, но уже в виде регулятора, а в третьем – сам предприниматель в роли исполнителя, которому диктуют, что и когда нужно сделать. В таких условиях может падать рентабельность. Если при рентабельности 40% есть право на ошибку — можно принимать волюнтаристские решения и всё равно оставаться на плаву, то, когда рентабельность падает до 10% и ниже, надо становиться гениями управления», — констатировал Алексей Просандеев. Он также отметил тренд на укрупнение бизнеса, поскольку большим количеством мелких субъектов предпринимательства государству сложнее управлять.

«В таких условиях стратегическое планирование фактически не работает, потому что попытка реально спланировать что-то на 3 года вперёд практически невозможно. Сценарное планирование – вещь вроде бы красивая, и мы даже можем сформулировать несколько сценариев, например, на основе показателя ключевой ставки к концу года – повысится она, понизится или останется неизменной. Но достаточно добавить одну-две дополнительных переменных, которые могут меняться, скорее исходя из политической логики, чем из экономической, и сценариев становится уже чересчур много. Так что этот инструмент тоже не очень работает. Но ведь стратегическое мышление никуда не делось – мы по-прежнему размышляем о том, что и как будет дальше», — подчеркнул Алексей Просандеев. Президент САПИР в качестве более результативной альтернативы предложил формировать образ будущего компании, как его видит руководство и персонал, наполнять этот образ ресурсами, энергией и информацией и постепенно идти к нему из того состояния, в котором бизнес находится сейчас. Это и может стать воплощением стратегического мышления, позволяющим преодолеть неопределённость.