Сделать выбор в пользу тех или иных товаров и услуг потребителей побуждает доверие, основанное на деловой репутации продавца. Чтобы этот выбор можно было сделать осознанно и при этом достаточно быстро, бизнесу необходимо отсекать всю лишнюю информацию при своём продвижении в информпространстве. Об этом по итогам круглого стола «PR, продвижение и реклама: ожидания против реальности. Проблемы, инструменты, решения», организованном «Московской медиагруппой», сказала основатель ООО «Бизнес-Поддержка» Наталья Гуделева. 

Основатель медиахолдинга Валерий Ивановский сравнил построение репутации с уходом за плодовыми деревьями. Чтобы плоды получали достаточно света и были сочными, необходимо отсекать у дерева лишние ветви. Тот же принцип применим для PR и продвижения, где для получения результата нужно отбрасывать лишнюю информацию и эмоции, оставляя только самое главное, что потребителю нужно знать о компании или эксперте.

«Когда много внимания уделяется цвету, его оттенкам или эмоциям, наслаждению жизнью, происходит уход в сторону от цели, ради которой покупатель приобретает товар. Ещё хуже, когда вышеназванным критериям придают несвойственные им способности влиять на выбор потребителя, хотя практика зачастую это не подтверждает. Гораздо важнее понимать, в чём ценность бизнеса для того, чтобы наилучшим образом удовлетворить потребности клиента. Тогда внимание будет сфокусировано не на увеличении охватов с целью понравиться, а на инструментах и алгоритмах, побуждающих покупателя к рациональному выбору и упрощающих его, а путь к сердцу клиента станет прозрачным и эффективным», — отметила Наталья Гуделева.

Во время круглого стола Валерий Ивановский напомнил о законе света, согласно которому свет всегда движется по кратчайшей траектории и с максимальной скоростью. Чтобы продвижение бизнеса привело к повышению его узнаваемости и доверия к нему, кампания также должна не уходить в сторону эмоций и красивой упаковки, а прямо доносить до потенциальных клиентов основную информацию, благодаря которой они быстро смогут сделать рациональный выбор. 

Валерий Ивановский обратил внимание и на сходство формирования деловой репутации с развитием человеческого мозга:

«Синаптический прунинг – это невероятно сложный процесс, в рамках которого мозг пластично приспосабливается к окружающей реальности и вычленяет наиболее эффективные паттерны поведения. Это происходит благодаря тому, что вместо связи всех нейронов со всеми остаются только устойчивые взаимосвязи, наилучшим образом описывающие окружающий мир и взаимодействия человека с ним. Эффективные синоптические связи усиливаются, неэффективные отмирают. В результате, если в детстве мозг человека можно сравнить с густым лесом, то к 40 годам он приобретает вид благоустроенного парка с аллеями и деревьями, сгруппированными по видам. Залогом успешного брендинга и построения репутации также является отсечение всего лишнего и сохранение только основной сути, позволяющей потенциальному клиенту сделать осознанный выбор в пользу взаимодействия с брендом кратчайшим путём».

Эксперт в сфере маркетинга, куратор образовательных программ в РАНХиГС и ВШЭ Татьяна Седелева добавила, что подход, которым руководствуются многие маркетологи, выглядит устаревшим и нуждается в серьёзной корректировке. Специалисты зачастую пытаются выделить некую основную функцию бренда и продвигать её на всех возможных площадках. Однако, по мнению эксперта, необходимо переходить к ценностному торговому предложению, делить бренд на смысловые блоки, выявлять те ценности, которые они в себе несут, и продвигать каждую из этих ценностей через наиболее подходящие каналы.