Образ компании — это то, что мы в силах сформировать и чем можем управлять, отметил глава ассоциации. Этот образ рождается из видения собственника или топ-менеджмента и не зависит от внешней среды. По сути, это инструмент управления: мы наполняем его энергией, информацией, символами и прочим. 

«Образ компании уходит вперед по отношению к реальности — мы выглядим лучше, чем на самом деле. Тогда стратегия становится простой: нужно подтянуть реальность к этому образу. У нас появляется очень четкая основа управления. 

Мы уже заявили о себе: «Хотим быть такими». Теперь задача — действительно стать такими. В этом и заключается стратегическое мышление. Когда сложно конкурировать технологиями или масштабом (особенно с гигантами или госкомпаниями), можно и нужно конкурировать созданным вами образом», — сказал Алексей Просандеев.

Речь, по словам эксперта, не о стандартном, унифицированном образе:

«Наверное, все сталкивались с ESG — экология, социальная ответственность бизнеса, ответственность перед государством — и внедряли это так, чтобы компании выглядели одинаково. На самом деле не нужно выглядеть одинаково. Подумайте сами, как должна выглядеть ваша компания. Сформулируйте этот образ — сами или вместе с коллективом, детали не важны — и действуйте, чтобы реальность совпала с ним».

Создав образ и выстроив стратегию его достижения, уже снимается львиная доля неопределенности. Задача пиара здесь меняется коренным образом. Раньше это был скучный отдел «чтобы про нас не писали плохо», сейчас это ключевой инструмент бизнеса в мире хаоса, с помощью которого можно самим наводить порядок, заметил спикер.

«Это уже не просто «бренд», а нарратив — образный рассказ о том, что вы делаете, какие эмоции дарите людям, основа для общения, которая позволяет говорить о компании не только языком цифр. Бизнес сегодня — это не только реклама товаров и услуг. Это еще и постоянная работа над образом компании, который будет привлекательным для государства. И начинать эту работу нужно задолго до того, как образ понадобится вам всерьез.

Мы переживаем смену экономических формаций. Тренд вполне очевиден — движение к государственному капитализму. Нравится нам это или нет, но смена формации — объективный процесс», — резюмировал президент САПИР.

Ранее руководитель программы МВА «Стратегический маркетинг» школы бизнеса МИРБИС, специалист по цифровому маркетингу Алёна Шагина акцентировала внимание на том, как взаимодействие со СМИ превращается из опции в обязательное условие существования бренда.

Дмитрий Тарасов